Lita inte på din magkänsla när det gäller kreativitet: Två fallstudier som visar varför testning slår instinkt
Skriven och recenserad av
Snabbt svar
I Reg A+ annonstester är det inte nödvändigtvis den annons som drar mest engagemang som driver investeringar. Vi har lärt oss att inte förutdöma vilket budskap som kommer att fungera, eftersom det budskap som ser bäst ut ofta inte är det som presterar bäst. Vi testar budskap och kreativa format mot varandra och mäter sedan vilka klick som leder till investeringar. I en kampanj genererade det mest delade budskapet liten investering. I en annan sänkte en sju sekunder lång videoannons dramatiskt vår annonskostnad.
Varför engagemang och konvertering är olika frågor inom investerarmarknadsföring
En reklamkampanj för en löneökning ger två olika typer av resultat. Det första är uppmärksamhet: klick, delningar och entusiasm. Det andra är investering: en person litar tillräckligt på ett företag för att investera pengar i det. En annons kan gå bra på det första och dåligt på det andra.
Vi lockar potentiella investerare med reklam, och om vi har tur älskar de det de ser och investerar direkt. Många visar ett visst intresse och håller sedan tillbaka och väntar på att vi ska övertyga dem. De behöver se mer trovärdighet, och det är upp till oss att visa det. Att se ett företag göra något intressant och lovande är en sak. Att lita tillräckligt på det för att investera pengar är en annan. Människor som investerar online måste vara optimister, men vi försöker vara rimliga i hur mycket optimism vi ber dem om.
Det är därför den viktigaste frågan i A/B-testning av investerarmarknadsföring inte är vilken annons som får flest klick. Det är vilka klick som konverterar till investeringar. Även med många års erfarenhet av marknadsföring har vi lärt oss att inte förutdöma vad som kommer att fungera. När vi har flera budskap att välja mellan är det ofta inte det som ser bäst ut det som fungerar bra, och enbart buzz säger inte vilken annons som kommer att konvertera.
Är du nyfiken på om Reg A+ passar ditt företag? Prata med en MSC-strateg.
Fallstudie ett: Miljöbesparande budskap kontra marknadsmöjlighetsbudskap
För några år sedan arbetade vi med ett grönt företag kring deras erbjudande enligt Reg A+. Deras reklam hade två huvudinriktningar. Den ena riktade sig till personer som var intresserade av företagets gröna sida: att rädda planeten, ta hand om världen som helhet och öka effektiviteten. Den andra argumenterade för avkastning på investeringar och pekade på en gigantisk marknad och omfattningen av uppsidan.
Kampanjen för att rädda planeten tog fart. Den genererade mycket delande och entusiasm, men väldigt lite investeringar. Kampanjen för marknadsmöjligheter fick färre klick och det var mindre uppmärksamhet. Ändå omvandlade den klick till investeringar mycket effektivt.
Mätt enbart genom engagemang såg kampanjen för att rädda vår planet starkare ut. Mätt genom hur väl klick blev investeringar presterade kampanjen för marknadsmöjligheter bättre. Det är ett klassiskt exempel på varför vi inte antar att vi vet i förväg vilket budskap som är rätt.
Fallstudie två: Den sju sekunder långa videoannonsen
Vid ytterligare en löneökning enligt Reg A+ var marknadsföringsbyrån nöjd med sina resultat, och kampanjen var kostnadseffektiv. Vi spenderade ungefär 9 dollar i reklam för varje 100 dollar som samlades in. Det är inte ett dåligt resultat. Vi ville fortfarande att byrån skulle testa videoannonser, men det ville de inte. Så vi fick vår klient att insistera på att byrån skulle skapa och köra dem.
Byrån började sedan experimentera med både lång och kort video. En sju sekunder lång videoannons stack ut. Den minskade kostnaden till cirka 3.30 dollar i reklam för varje 100 dollar som samlades in online. Skillnaden var betydande.
Vad de två fallen har gemensamt
Inget av resultaten kom från framsynthet. I videoexemplet visste vi inte att video skulle fungera, eller vilken längd som skulle fungera bäst. Vi visste bara att vi inte hade provat formatet, och vi undrade varför inte. Det som spelade roll var viljan att experimentera, inte en förutsägelse.
Detsamma gäller för kampanjen för gröna företag. Vi antog inte vilket budskap som var rätt. Vi körde båda och lät resultaten avgöra. Vi är villiga att testa, justera och justera, och vi tillämpade det vi lärde oss på ett ställe på nästa, eftersom effektivitet annars är mycket svårfångad.
Vårt tillvägagångssätt efter testning är enkelt. Vi letar först efter effektivitet och skalar sedan upp därefter. Vi lär oss vad som fungerar, gör mer av det och stänger av det som inte gör det. Vi försöker att inte blint fästa oss vid annonser som kanske fungerar men bara svävar i bakgrunden.
I praktiken kan det innebära att testa tre eller fyra olika landningssidor skräddarsydda för tre eller fyra olika annonskampanjer, var och en med olika leadbudskap, för att ta reda på vilken som fungerar.
Vanliga frågor om partihandel med mat och dryck
Vinner den mest delade annonsen alltid en Reg A+ kampanj?
Nej. I en kampanj för ett grönt företag drog annonserna som syftade till att rädda planeten till sig mycket uppmärksamhet och entusiasm men väldigt lite investeringar, medan annonserna för marknadsmöjligheter fick färre klick och konverterade bra. Det är ett klassiskt exempel på varför vi inte antar vilket budskap som är rätt.
Vad bör ett företag jämföra när de testar annonskreativitet för en löneförhöjning?
Vi kan jämföra tre eller fyra olika landningssidor anpassade till tre eller fyra olika annonskampanjer, var och en med olika leadbudskap. Vi tittar då inte på vilken som får klick, utan på vilka klick som omvandlas till investeringar.
Visste du att en sju sekunder lång videoannons skulle fungera?
Nej. Vi hade inte provat formatet, så vi visste inte om det skulle fungera eller hur långt det borde vara. Vi tyckte det var värt att prova för att se vad vi skulle få ut.
Hur mycket förändrade den sju sekunder långa annonsen annonskostnaderna?
I den kampanjen sjönk annonskostnaden från cirka 9 dollar till cirka 3.30 dollar för varje 100 dollar som samlades in online. Det var resultatet för en kampanj, inte ett riktmärke.
Vad ska ett företag göra när ett test visar att det fungerar?
Vårt tillvägagångssätt är att prioritera effektivitet först och sedan skala upp därefter. Vi lär oss vad som fungerar, gör mer av det och stänger av det som inte fungerar.
Frågor?
Har du frågor om hur du testar din annons för löneförhöjning? Maila oss på [email protected] . För att höra mer, titta på hela podcastavsnittet, där Rod Turner följer med Jason Fishman på Testa. Optimera. Skala.
Har du frågor om att testa din annons för löneförhöjning?
Om författaren
Grundare och VD, Manhattan Street Capital
Rod Turner är grundare och VD för Manhattan Street Capital, där han byggde plattformen som företag i tillväxtfas använder för att genomföra Regulation A+-löneförhöjningar online.
Han har tidigare varit med och byggt upp Symantec/Norton, Ashton Tate, MicroPort och Knowledge Adventure, och byggt upp riskkapitalbolaget Irvine Ventures, där han investerat i företag som Bloom, Amyris, Ask Jeeves och eASIC.
Kommentarerna på den här sidan återspeglar Rods observationer av vad som tenderar att fungera inom online-marknadsföring för kapitalanskaffning. Det är inte juridisk, redovisningsmässig eller investeringsrådgivning.
Manhattan Street Capital är inte en advokatbyrå, värderingsbyrå, försäkringsgivare, mäklare eller Title III crowdfunding-portal och bedriver inte någon verksamhet som kräver sådan registrering. Manhattan Street Capital tillhandahåller inte investeringsrådgivning och strukturerar inte transaktioner. Tolka inte kommentarer från Manhattan Street Capitals personal som en ersättning för råd från kvalificerade tjänsteleverantörer inom dessa yrken. När Rod Turner ger kommentarer baseras det på hans observationer av vad som fungerar och vad som inte fungerar ur ett marknadsföringsperspektiv i online-erbjudanden; han talar inte om för läsarna vad de ska göra, bara vad som är mest sannolikt att marknadsföras kostnadseffektivt online. Alla beslut om villkoren för ett erbjudande fattas av de företag som gör dessa erbjudanden.
