투자 마케팅에서 참여도와 전환율이 서로 다른 질문인 이유는 무엇일까요?

임금 인상을 위한 광고 캠페인은 두 가지 유형의 결과를 낳습니다. 첫째는 관심 유도입니다. 클릭, 공유, 그리고 열의를 불러일으키는 것이죠. 둘째는 투자 유치입니다. 사람들이 회사를 신뢰하고 투자하려는 의지를 보이는 것입니다. 광고는 첫 번째 측면에서는 성공적일 수 있지만, 두 번째 측면에서는 실패할 수도 있습니다.

저희는 광고를 통해 잠재 투자자들을 끌어들이고, 운이 좋으면 그들은 광고 내용에 매료되어 바로 투자합니다. 하지만 많은 사람들이 어느 정도 관심을 보이다가도 투자를 망설이며 저희가 확신을 주기를 기다립니다. 투자자들은 더 큰 신뢰성을 필요로 하고, 저희는 그 신뢰성을 보여줘야 합니다. 기업이 흥미롭고 유망한 일을 하는 것을 보는 것과, 그 기업을 믿고 투자하는 것은 완전히 다른 문제입니다. 온라인 투자자들은 낙관적이어야 하지만, 저희는 그들에게 요구하는 낙관의 정도를 현실적으로 조절하려고 노력합니다.

그렇기 때문에 투자 유치 마케팅 A/B 테스트에서 핵심 질문은 어떤 광고가 가장 많은 클릭을 얻는가가 아니라, 어떤 클릭이 투자로 이어지는가입니다. 수년간의 마케팅 경험을 쌓았음에도 불구하고, 우리는 무엇이 효과가 있을지 미리 판단해서는 안 된다는 것을 배웠습니다. 여러 메시지 중에서 가장 좋아 보이는 것이 항상 효과적인 것은 아니며, 단순히 입소문만으로는 어떤 광고가 투자로 이어질지 알 수 없습니다.

사례 연구 1: 지구 보호 메시지 vs. 시장 기회 메시지

몇 년 전, 저희는 한 친환경 기업의 Reg A+ 상장을 지원했습니다. 해당 기업의 광고는 크게 두 가지 방향으로 진행되었습니다. 하나는 환경 보호, 지구 환경 보존, 효율성 증대 등 기업의 친환경적인 측면에 관심을 갖는 사람들에게 어필하는 것이었고, 다른 하나는 거대한 시장과 성장 잠재력을 강조하며 투자 수익률을 제시하는 것이었습니다.

지구를 구하자는 캠페인은 큰 반향을 일으켰습니다. 많은 공유와 열의를 불러일으켰지만, 투자 유치에는 큰 도움이 되지 못했습니다. 시장 기회 창출 캠페인은 클릭 수는 적었고, 화제성도 덜했지만, 클릭을 투자로 전환하는 데는 매우 효율적이었습니다.

참여도만 놓고 보면 지구 보호 캠페인이 더 강해 보였습니다. 하지만 클릭이 투자로 이어지는 비율로 따지면 시장 기회 창출 캠페인이 더 나은 성과를 보였습니다. 이는 어떤 메시지가 효과적인지 미리 알 수 없다는 것을 보여주는 전형적인 사례입니다.

사례 연구 2: 7초짜리 비디오 광고

또 다른 Reg A+ 모금 프로젝트에서 마케팅 대행사는 결과에 만족했고, 캠페인은 비용 효율적이었습니다. 모금액 100달러당 광고비는 약 9달러 였는데 , 나쁘지 않은 결과였습니다. 우리는 대행사에 비디오 광고를 시도해 보라고 권했지만, 대행사는 내키지 않아 했습니다. 그래서 우리는 클라이언트에게 대행사가 비디오 광고를 제작하고 운영하도록 강력히 요구하도록 했습니다.

그 후 대행사는 장편 및 단편 영상 광고를 모두 실험하기 시작했습니다. 그중 7초짜리 영상 광고 하나가 눈에 띄었습니다. 이 광고 덕분에 온라인 모금액 100달러당 광고비 가 약 3.3달러 로 줄어들었습니다 . 그 차이는 상당했습니다.

두 사건의 공통점은 무엇인가

두 결과 모두 선견지명에서 나온 것이 아닙니다. 비디오 사례의 경우, 비디오가 효과가 있을지, 혹은 어떤 길이가 가장 효과적일지 알지 못했습니다. 단지 그 형식을 시도해 본 적이 없었고, 왜 시도하지 않았는지 궁금했을 뿐입니다. 중요한 것은 예측이 아니라 실험하려는 의지였습니다.

친환경 기업 캠페인도 마찬가지였습니다. 어떤 메시지가 옳은지 미리 짐작하지 않고 두 가지 메시지를 모두 실행한 후 결과를 분석했습니다. 우리는 테스트하고, 수정하고, 조정하는 것을 마다하지 않았으며, 한 곳에서 얻은 교훈을 다른 곳에 적용했습니다. 그렇지 않으면 효율성을 달성하기 어렵기 때문입니다.

테스트 후 저희의 접근 방식은 간단합니다. 우선 효율성을 살펴보고 그에 따라 규모를 확장합니다. 무엇이 효과적인지 파악하고, 그 효과를 더욱 확대하며, 효과가 없는 것은 중단합니다. 효과가 있는 것처럼 보이지만 실제로는 백그라운드에서 맴도는 광고에 맹목적으로 매달리지 않으려고 노력합니다.

실제로 이는 서로 다른 리드 메시지를 담은 3~4개의 광고 캠페인에 맞춰 제작된 3~4개의 랜딩 페이지를 테스트하여 어떤 페이지가 효과적인지 알아내는 것을 의미할 수 있습니다.

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광고 소재 테스트 및 연봉 인상에 대해 궁금한 점이 있으시면 [email protected] 으로 이메일을 보내주세요 . 더 자세한 내용을 들으시려면 Rod Turner와 Jason Fishman이 함께하는 전체 팟캐스트 에피소드를 시청하세요 . 테스트, 최적화, 확장에 대한 내용입니다.