No te fíes de tu intuición en creatividad: dos casos prácticos que demuestran por qué las pruebas superan al instinto.
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En las pruebas de creatividad publicitaria de Reg A+, el anuncio que genera mayor interacción no siempre es el que impulsa la inversión. Hemos aprendido a no prejuzgar qué mensaje funcionará, porque el que mejor se ve no suele ser el que mejor rendimiento ofrece. Comparamos mensajes y formatos creativos entre sí y luego medimos qué clics se traducen en inversión. En una campaña, el mensaje más compartido generó poca inversión. En otra, un anuncio de video de siete segundos redujo drásticamente nuestro costo publicitario.
¿Por qué la interacción y la conversión son cuestiones diferentes en el marketing para inversores?
Una campaña publicitaria para conseguir un aumento de sueldo produce dos tipos de resultados distintos. El primero es la atención: clics, comparticiones y entusiasmo. El segundo es la inversión: que una persona confíe lo suficiente en la empresa como para invertir en ella. Un anuncio puede tener éxito en el primer aspecto y fracasar en el segundo.
Atraemos a posibles inversores con publicidad y, si tenemos suerte, les encanta lo que ven e invierten de inmediato. Muchos muestran cierto interés, pero luego se muestran reticentes, esperando que los convenzamos. Necesitan ver más credibilidad, y es nuestra responsabilidad demostrársela. Ver que una empresa hace algo interesante y prometedor es una cosa; confiar en ella lo suficiente como para invertir dinero es otra. Quienes invierten en línea deben ser optimistas, pero intentamos ser razonables en cuanto al grado de optimismo que les exigimos.
Por eso, la pregunta clave en las pruebas A/B de marketing para inversores no es qué anuncio recibe más clics, sino qué clics se convierten en inversión. Incluso con años de experiencia en marketing, hemos aprendido a no prejuzgar qué funcionará. Cuando tenemos varios mensajes para elegir, el que mejor se ve no suele ser el que mejor funciona, y la popularidad por sí sola no nos dice qué anuncio generará conversiones.
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Caso práctico uno: Mensajes para salvar el planeta frente a mensajes sobre oportunidades de mercado.
Hace algunos años, colaboramos con una empresa ecológica en su oferta Reg A+. Su publicidad se centró en dos ejes principales. Uno se dirigía a quienes estaban interesados en el compromiso ecológico de la empresa: salvar el planeta, cuidar del mundo en su conjunto y aumentar la eficiencia. El otro destacaba la rentabilidad de la inversión, señalando un mercado enorme y el gran potencial de crecimiento.
La campaña para salvar el planeta tuvo un gran éxito. Generó mucha interacción y entusiasmo, pero muy poca inversión. La campaña de oportunidades de mercado obtuvo menos clics y tuvo menos repercusión. Aun así, convirtió los clics en inversión de forma muy eficiente.
Si se mide únicamente por la interacción, la campaña para salvar el planeta parecía más efectiva. Sin embargo, si se mide por la conversión de clics en inversión, la campaña centrada en las oportunidades de mercado obtuvo mejores resultados. Este es un ejemplo clásico de por qué no debemos dar por sentado que sabemos de antemano qué mensaje es el adecuado.
Segundo caso práctico: El anuncio de vídeo de siete segundos
En otra ronda de financiación Reg A+, la agencia de marketing quedó satisfecha con los resultados y la campaña resultó rentable. Gastábamos unos 9 dólares en publicidad por cada 100 recaudados. No es un mal resultado. Aun así, queríamos que la agencia probara con anuncios de vídeo, pero no quiso. Así que convencimos a nuestro cliente para que insistiera en que la agencia los creara y gestionara.
La agencia comenzó entonces a experimentar con vídeos de larga y corta duración. Un anuncio de vídeo de siete segundos destacó por su eficacia. Redujo el coste de la publicidad a unos 3.30 dólares por cada 100 dólares recaudados en línea. La diferencia fue sustancial.
Lo que ambos casos tienen en común
Ninguno de los resultados fue fruto de la previsión. En el ejemplo del vídeo, no sabíamos si funcionaría ni cuál sería la duración óptima. Solo sabíamos que no habíamos probado ese formato y nos preguntábamos por qué. Lo que importaba era la voluntad de experimentar, no la predicción.
Lo mismo ocurre con la campaña de sostenibilidad de la empresa. No dimos por sentado qué mensaje era el correcto. Implementamos ambos y dejamos que los resultados decidieran. Estamos dispuestos a probar, ajustar y perfeccionar, y aplicamos lo aprendido en un caso a otro, porque de lo contrario la eficiencia es muy difícil de alcanzar.
Tras las pruebas, nuestro enfoque es sencillo. Priorizamos la eficiencia y, a partir de ahí, ampliamos la escala según sea necesario. Aprendemos qué funciona, lo potenciamos y desactivamos lo que no. Intentamos no aferrarnos ciegamente a anuncios que, si bien pueden funcionar, permanecen en segundo plano.
En la práctica, eso puede significar probar tres o cuatro páginas de destino diferentes, adaptadas a tres o cuatro campañas publicitarias distintas, cada una con un mensaje diferente para los clientes potenciales, para descubrir cuál funciona mejor.
Preguntas frecuentes
¿El anuncio más compartido siempre gana una campaña Reg A+?
No. En una campaña de una empresa ecológica, los anuncios sobre cómo salvar el planeta generaron mucha interacción y entusiasmo, pero muy poca inversión, mientras que los anuncios sobre oportunidades de mercado obtuvieron menos clics y una buena tasa de conversión. Es un ejemplo clásico de por qué no debemos dar por sentado qué mensaje es el correcto.
¿Qué debería comparar una empresa al probar creatividades publicitarias para conseguir un aumento de sueldo?
Podríamos comparar tres o cuatro páginas de destino diferentes, diseñadas para tres o cuatro campañas publicitarias distintas, cada una con un mensaje diferente para la captación de clientes potenciales. Luego, no nos fijamos en cuál recibe más clics, sino en cuáles se convierten en inversión.
¿Sabías que un anuncio de vídeo de siete segundos funcionaría?
No. No habíamos probado ese formato, así que no sabíamos si funcionaría ni cuánto debía durar. Pensamos que valía la pena intentarlo para ver qué resultado obteníamos.
¿Cuánto cambió el anuncio de siete segundos los costes publicitarios?
En esa campaña, el costo de la publicidad se redujo de aproximadamente 9 dólares a unos 3.30 dólares por cada 100 dólares recaudados en línea. Ese fue el resultado de una sola campaña, no un valor de referencia.
¿Qué debe hacer una empresa una vez que una prueba demuestra qué funciona?
Nuestro enfoque consiste en priorizar la eficiencia y, a partir de ahí, escalar en consecuencia. Aprendemos qué funciona, lo potenciamos y eliminamos lo que no.
¿Preguntas?
¿Tienes preguntas sobre cómo probar tu creatividad publicitaria para conseguir un aumento de presupuesto? Escríbenos a [email protected] Para saber más, mira el episodio completo del podcast, en el que Rod Turner se une a Jason Fishman en Test. Optimize. Scale.
¿Tienes preguntas sobre cómo probar tu creatividad publicitaria para conseguir un aumento de sueldo?
Sobre la autora
Fundador y CEO de Manhattan Street Capital
Rod Turner es el fundador y director ejecutivo de Manhattan Street Capital, donde creó la plataforma que utilizan las empresas en fase de crecimiento para realizar rondas de financiación bajo la Regulación A+ en línea.
Anteriormente, ayudó a fundar Symantec/Norton, Ashton Tate, MicroPort y Knowledge Adventure, y creó la firma de capital de riesgo Irvine Ventures, invirtiendo en empresas como Bloom, Amyris, Ask Jeeves y eASIC.
Los comentarios de esta página reflejan las observaciones de Rod sobre lo que suele funcionar en el marketing online para la captación de capital. No constituyen asesoramiento legal, contable ni de inversión.
Manhattan Street Capital no es un bufete de abogados, un servicio de valoración, un suscriptor, un intermediario de bolsa ni una plataforma de financiación colectiva (crowdfunding) bajo el Título III, y no realiza ninguna actividad que requiera dicho registro. Manhattan Street Capital no ofrece asesoramiento de inversión ni estructura transacciones. No interprete ningún comentario del personal de Manhattan Street Capital como un sustituto del asesoramiento de profesionales cualificados en estas áreas. Cuando Rod Turner ofrece comentarios, estos se basan en su experiencia sobre qué funciona y qué no desde una perspectiva de marketing en ofertas online; no les dice a los lectores qué hacer, sino qué es lo más probable que se comercialice online de forma rentable. Todas las decisiones sobre los términos de cualquier oferta las toman las empresas que la realizan.
