Não confie na sua intuição quando se trata de criatividade: dois estudos de caso que mostram por que os testes são mais eficazes do que o instinto.
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Nos testes de anúncios Reg A+, o anúncio que gera mais engajamento nem sempre é o que impulsiona o investimento. Aprendemos a não pré-julgar qual mensagem funcionará, pois a mensagem visualmente mais atraente muitas vezes não é a que apresenta o melhor desempenho. Testamos mensagens e formatos criativos entre si e, em seguida, medimos quais cliques se convertem em investimento. Em uma campanha, a mensagem mais compartilhada gerou pouco investimento. Em outra, um anúncio em vídeo de sete segundos reduziu drasticamente nossos custos de publicidade.
Por que engajamento e conversão são questões diferentes no marketing para investidores?
Uma campanha publicitária para um aumento salarial produz dois tipos diferentes de resultados. O primeiro é a atenção: cliques, compartilhamentos e entusiasmo. O segundo é o investimento: uma pessoa que confia o suficiente em uma empresa para investir dinheiro nela. Um anúncio pode ter sucesso no primeiro aspecto e um desempenho ruim no segundo.
Atraímos potenciais investidores com publicidade e, se tivermos sorte, eles adoram o que veem e investem imediatamente. Muitas pessoas demonstram algum interesse, mas depois recuam, esperando que as convençamos. Elas precisam ver mais credibilidade, e cabe a nós demonstrá-la. Ver uma empresa fazendo algo interessante e promissor é uma coisa. Confiar nela o suficiente para investir dinheiro é outra. Quem investe online precisa ser otimista, mas tentamos ser razoáveis quanto ao nível de otimismo que exigimos deles.
Por isso, a questão fundamental nos testes A/B de marketing para investidores não é qual anúncio recebe mais cliques, mas sim quais cliques se convertem em investimento. Mesmo com anos de experiência em marketing, aprendemos a não pré-julgar o que funcionará. Quando temos várias mensagens para escolher, aquela que parece melhor geralmente não é a que funciona bem, e o burburinho por si só não nos diz qual anúncio converterá em investimento.
Tem curiosidade em saber se o Reg A+ é adequado para a sua empresa? Fale com um estrategista da MSC.
Estudo de Caso Um: Mensagens de Preservação do Planeta vs. Mensagens de Oportunidade de Mercado
Há alguns anos, trabalhamos com uma empresa ambiental em sua oferta Reg A+. Sua publicidade tinha dois focos principais. Um deles se dirigia a pessoas interessadas no lado ambiental da empresa: salvar o planeta, cuidar do mundo como um todo e aumentar a eficiência. O outro apresentava os argumentos sobre o retorno do investimento, apontando para um mercado gigantesco e a magnitude do potencial de crescimento.
A campanha para salvar o planeta decolou. Gerou muito compartilhamento e entusiasmo, mas pouco investimento. A campanha sobre oportunidades de mercado atraiu menos cliques e teve menos repercussão. Mesmo assim, converteu cliques em investimento com muita eficiência.
Considerando apenas o engajamento, a campanha de preservação do planeta se mostrou mais eficaz. Já quando avaliada pela conversão de cliques em investimento, a campanha focada em oportunidades de mercado obteve melhores resultados. Este é um exemplo clássico de por que não podemos presumir que sabemos antecipadamente qual mensagem é a correta.
Estudo de Caso Dois: O Anúncio em Vídeo de Sete Segundos
Em mais uma rodada de financiamento Reg A+, a agência de marketing ficou satisfeita com os resultados e a campanha apresentou um bom custo-benefício. Estávamos investindo cerca de US$ 9 em publicidade para cada US$ 100 arrecadados. Um resultado bastante razoável. Ainda queríamos que a agência experimentasse anúncios em vídeo, mas eles não quiseram. Então, convencemos nosso cliente a insistir para que a agência os criasse e veiculasse.
A agência então começou a experimentar com vídeos de longa e curta duração. Um anúncio em vídeo de sete segundos se destacou. Ele reduziu o custo para cerca de US$ 3.30 em publicidade para cada US$ 100 arrecadados online. A diferença foi substancial.
O que os dois casos têm em comum
Nenhum dos resultados foi fruto de previsão. No exemplo do vídeo, não sabíamos que o formato funcionaria, nem qual seria a duração ideal. Sabíamos apenas que não tínhamos experimentado o formato e nos perguntávamos por quê. O que importava era a disposição para experimentar, não uma previsão.
O mesmo se aplica à campanha da empresa verde. Não presumimos qual mensagem era a correta. Apresentamos ambas e deixamos que os resultados decidissem. Estamos dispostos a testar, ajustar e adaptar, e aplicamos o que aprendemos em um lugar no outro, porque, caso contrário, a eficiência é muito difícil de alcançar.
Nossa abordagem após os testes é direta. Buscamos primeiro a eficiência e, em seguida, aumentamos a escala de acordo. Aprendemos o que funciona, investimos mais nisso e desativamos o que não funciona. Tentamos não nos apegar cegamente a anúncios que podem até estar funcionando, mas que estão apenas passando despercebidos em segundo plano.
Na prática, isso pode significar testar três ou quatro páginas de destino diferentes, adaptadas a três ou quatro campanhas publicitárias distintas, cada uma com uma mensagem de geração de leads diferente, para descobrir qual funciona melhor.
Perguntas frequentes
O anúncio mais compartilhado sempre vence uma campanha Reg A+?
Não. Em uma campanha de uma empresa ambientalista, os anúncios que promoviam a preservação do planeta geraram muito compartilhamento e entusiasmo, mas pouco investimento, enquanto os anúncios que destacavam a oportunidade de mercado receberam menos cliques, mas apresentaram boa conversão. Este é um exemplo clássico de por que não devemos presumir qual mensagem é a correta.
O que uma empresa deve comparar ao testar anúncios criativos para um aumento salarial?
Podemos comparar três ou quatro páginas de destino diferentes, adaptadas a três ou quatro campanhas publicitárias distintas, cada uma com uma mensagem de captação de leads diferente. Em seguida, analisamos não qual delas gera mais cliques, mas sim quais cliques se convertem em investimento.
Você sabia que um anúncio em vídeo de sete segundos poderia funcionar?
Não. Não tínhamos experimentado esse formato, então não sabíamos se funcionaria ou qual seria o tamanho ideal. Pensamos que valia a pena tentar para ver o resultado.
De quanto o anúncio de sete segundos alterou os custos de publicidade?
Nessa campanha, o custo da publicidade caiu de cerca de US$ 9 para cerca de US$ 3.30 para cada US$ 100 arrecadados online. Esse foi o resultado de uma única campanha, não um parâmetro de comparação.
O que uma empresa deve fazer quando um teste mostra o que funciona?
Nossa abordagem é priorizar a eficiência em primeiro lugar e, em seguida, dimensionar de acordo. Aprendemos o que funciona, intensificamos isso e desativamos o que não funciona.
Dúvidas?
Tem dúvidas sobre como testar seu anúncio criativo para um aumento salarial? Envie um e-mail para [email protected] . Para saber mais, assista ao episódio completo do podcast, no qual Rod Turner conversa com Jason Fishman sobre Teste. Otimize. Expanda.
Tem dúvidas sobre como testar sua criação de anúncio para um aumento salarial?
Sobre o autor
Fundador e CEO da Manhattan Street Capital
Rod Turner é o fundador e CEO da Manhattan Street Capital, onde construiu a plataforma que empresas em fase de crescimento utilizam para realizar captações de recursos online, de acordo com a Regulação A+.
Anteriormente, ele ajudou a construir a Symantec/Norton, a Ashton Tate, a MicroPort e a Knowledge Adventure, além de ter criado a empresa de capital de risco Irvine Ventures, investindo em empresas como Bloom, Amyris, Ask Jeeves e eASIC.
Os comentários nesta página refletem as observações de Rod sobre o que tende a funcionar no marketing online para captação de recursos. Não se trata de aconselhamento jurídico, contábil ou de investimento.
A Manhattan Street Capital não é um escritório de advocacia, serviço de avaliação, subscritora, corretora de valores mobiliários ou plataforma de financiamento coletivo (crowdfunding) do Título III, e não se envolve em nenhuma atividade que exija tal registro. A Manhattan Street Capital não oferece consultoria de investimentos e não estrutura transações. Não interprete nenhum comentário da equipe da Manhattan Street Capital como substituto para aconselhamento de profissionais qualificados nessas áreas. Quando Rod Turner comenta, baseia-se em suas observações sobre o que funciona e o que não funciona, do ponto de vista de marketing, em ofertas online; ele não diz aos leitores o que fazer, apenas o que tem maior probabilidade de ser comercializado online com custo-benefício. Todas as decisões sobre os termos de qualquer oferta são tomadas pelas empresas que a realizam.
