Waarom betrokkenheid en conversie verschillende vragen zijn in beleggersmarketing.

Een advertentiecampagne voor een salarisverhoging levert twee verschillende soorten resultaten op. Het eerste is aandacht: klikken, delen en enthousiasme. Het tweede is investering: iemand die genoeg vertrouwen in een bedrijf heeft om er geld in te steken. Een advertentie kan het goed doen op het eerste punt, maar slecht op het tweede.

We trekken potentiële investeerders aan met advertenties, en als we geluk hebben, zijn ze enthousiast over wat ze zien en investeren ze meteen. Veel mensen tonen wel interesse, maar aarzelen vervolgens, in de hoop dat wij ze kunnen overtuigen. Ze moeten meer geloofwaardigheid zien, en het is aan ons om die te bewijzen. Het is één ding om een ​​bedrijf iets interessants en veelbelovends te zien doen. Het is iets heel anders om er genoeg vertrouwen in te hebben om er geld in te steken. Mensen die online investeren, moeten optimistisch zijn, maar we proberen redelijk te zijn in hoeveel optimisme we van ze vragen.

Daarom is de belangrijkste vraag bij A/B-testen voor beleggersmarketing niet welke advertentie de meeste klikken krijgt, maar welke klikken leiden tot een investering. Zelfs met jarenlange marketingervaring hebben we geleerd om niet van tevoren te voorspellen wat zal werken. Wanneer we meerdere berichten hebben om uit te kiezen, is het bericht dat er het beste uitziet vaak niet het bericht dat het beste werkt, en alleen de buzz vertelt ons niet welke advertentie tot conversies zal leiden.

Casestudie 1: Boodschappen die de planeet redden versus boodschappen die marktkansen benadrukken

Enkele jaren geleden werkten we samen met een groen bedrijf aan hun Reg A+-aanbod. Hun reclamecampagne had twee hoofdlijnen. De ene richtte zich op mensen die geïnteresseerd waren in de groene kant van het bedrijf: het redden van de planeet, het zorgen voor de wereld als geheel en het verhogen van de efficiëntie. De andere lijn benadrukte het investeringsrendement, wijzend op een enorme markt en de omvang van de potentiële winst.

De campagne om de planeet te redden sloeg aan. Ze genereerde veel gedeelde content en enthousiasme, maar weinig investeringen. De campagne die inspeelde op marktkansen trok minder klikken en de aandacht was minder. Desondanks wist ze klikken zeer efficiënt om te zetten in investeringen.

Afgaande op de betrokkenheid van gebruikers alleen, leek de campagne voor het redden van de planeet sterker. Gemeten naar de mate waarin klikken tot investeringen leidden, presteerde de campagne die inspeelde op marktkansen beter. Dit is een klassiek voorbeeld van waarom we er niet van uit moeten gaan dat we van tevoren weten welke boodschap de juiste is.

Casestudie 2: De videoadvertentie van zeven seconden

Bij een volgende A+-inzamelingsactie was het marketingbureau tevreden met de resultaten en de campagne was kosteneffectief. We gaven ongeveer $9 uit aan advertenties voor elke $100 die we ophaalden. Dat is geen slecht resultaat. We wilden nog steeds dat het bureau videoadvertenties zou proberen, maar dat wilden ze niet. Dus hebben we onze klant zover gekregen dat hij erop stond dat het bureau ze zou maken en uitzenden.

Het bureau begon vervolgens te experimenteren met zowel lange als korte video's. Eén videoadvertentie van zeven seconden sprong eruit. Deze verlaagde de advertentiekosten tot ongeveer $3.30 voor elke $100 die online werd opgehaald. Het verschil was aanzienlijk.

Wat de twee gevallen gemeen hebben

Geen van beide resultaten was het gevolg van vooruitziendheid. In het video-voorbeeld wisten we niet dat video zou werken, of wat de beste lengte zou zijn. We wisten alleen dat we het formaat nog niet hadden uitgeprobeerd en vroegen ons af waarom niet. Wat telde, was de bereidheid om te experimenteren, niet een voorspelling.

Hetzelfde geldt voor de campagne voor groene bedrijven. We gingen er niet van uit welke boodschap de juiste was. We hebben beide campagnes uitgevoerd en de resultaten laten bepalen. We zijn bereid te testen, bij te stellen en aan te passen, en we hebben de lessen die we op de ene plek leerden, toegepast op de andere, omdat efficiëntie anders moeilijk te bereiken is.

Na het testen is onze aanpak eenvoudig. We kijken eerst naar de efficiëntie en schalen vervolgens op. We leren wat werkt, doen daar meer van en schakelen uit wat niet werkt. We proberen niet blindelings vast te houden aan advertenties die misschien wel werken, maar slechts op de achtergrond meedraaien.

In de praktijk kan dat betekenen dat je drie of vier verschillende landingspagina's test, afgestemd op drie of vier verschillende advertentiecampagnes, elk met een andere boodschap voor de lead, om te ontdekken welke het beste werkt.

Vragen?

Heb je vragen over het testen van je advertentiemateriaal om je budget te verhogen? Stuur ons een e-mail naar [email protected] . Luister naar de volledige podcastaflevering waarin Rod Turner samen met Jason Fishman te gast is bij Test. Optimize. Scale.