クリエイティブにおいて直感を信じるな：テストが直感に勝る理由を示す2つの事例研究
執筆およびレビュー担当：
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Reg A+広告のクリエイティブテストでは、最もエンゲージメントの高い広告が必ずしも投資につながるとは限りません。どのメッセージが効果的かを事前に判断しないことが、私たちにとって重要な教訓となっています。なぜなら、見た目が最も良いメッセージが必ずしも最も効果的なメッセージとは限らないからです。私たちはメッセージとクリエイティブフォーマットを相互に比較テストし、どのクリックが投資につながったかを測定します。あるキャンペーンでは、最も多くシェアされたメッセージがほとんど投資につながらなかったケースもありました。また別のキャンペーンでは、7秒の動画広告が広告費用を大幅に削減しました。
投資家向けマーケティングにおいて、エンゲージメントとコンバージョンが異なる問いである理由
昇給を求める広告キャンペーンは、2種類の異なる結果を生み出す。1つ目は注目度、つまりクリック数、シェア数、そして熱狂的な支持だ。2つ目は投資、つまり企業を信頼して資金を投じる人の行動である。広告は1つ目の効果は高くても、2つ目の効果は低い場合がある。
私たちは広告で投資家候補を引きつけ、運が良ければ、彼らは広告を見て気に入り、すぐに投資してくれます。多くの人はある程度の関心を示しながらも、私たちの説得を待って様子見をしています。彼らはもっと信頼性を求めており、それを証明する責任は私たちにあります。企業が面白くて将来性のあることをしているのを見るのは一つのことですが、お金を投資するほど信頼するのはまた別の話です。オンライン投資をする人は楽観的でなければなりませんが、私たちは彼らに求める楽観主義の度合いについては、できる限り現実的な範囲で判断するように努めています。
だからこそ、投資家向けマーケティングにおけるA/Bテストの重要な問いは、どの広告が最もクリックされるかではなく、どのクリックが投資につながるか、ということなのです。長年のマーケティング経験があっても、何が効果的かを先入観で判断してはいけないことを私たちは学んできました。複数のメッセージから選択する場合、見た目が一番良いものが必ずしも効果的とは限らず、話題性だけではどの広告がコンバージョンにつながるかは分かりません。
Reg A+が貴社に適しているかどうかご興味がありますか？MSCの戦略担当者にご相談ください。
ケーススタディ1：地球環境保護メッセージと市場機会メッセージの比較
数年前、私たちはある環境配慮型企業のReg A+による株式発行を支援しました。その広告は大きく分けて2つの柱から成っていました。一つは、地球環境の保護、世界全体の保全、効率性の向上といった、企業の環境への取り組みに関心のある人々に向けたものでした。もう一つは、巨大な市場規模と大きな成長可能性を指摘し、投資収益率を訴えるものでした。
地球環境保護キャンペーンは大きな反響を呼び、多くのシェアと熱狂を生み出したものの、投資額はごくわずかだった。一方、市場機会キャンペーンはクリック数も少なく、話題性も劣っていた。それでも、クリック数を投資へと非常に効率的に転換することに成功した。
エンゲージメントだけで判断すると、地球環境保護キャンペーンの方が優れているように見えた。しかし、クリックがどれだけ投資につながったかという点で見ると、市場機会を訴えるキャンペーンの方が優れていた。これは、どのメッセージが正しいかを事前に決めつけてはいけない理由を示す典型的な例である。
ケーススタディ2：7秒動画広告
別のReg A+資金調達では、マーケティング代理店は結果に満足しており、キャンペーンは費用対効果に優れていました。調達した100ドルに対して、広告費は約9ドルでした。これは悪くない結果です。私たちは代理店に動画広告を試してもらいたかったのですが、代理店は乗り気ではありませんでした。そこで、クライアントに代理店に動画広告の制作と配信を強く求めるよう依頼しました。
その後、同社は長尺動画と短尺動画の両方で実験を開始した。その中で、7秒の動画広告が際立った。この広告によって、オンラインで100ドルを調達するごとに、広告費用は約3.30ドルにまで削減された。その効果は絶大だった。
この2つの事例に共通する点
どちらの結果も、先見の明から生まれたものではありません。動画の例では、動画が効果的かどうか、最適な長さはどれくらいか、全く分かりませんでした。ただ、その形式を試したことがなかったため、なぜ試さないのか疑問に思っただけです。重要なのは、予測ではなく、実験する意欲だったのです。
環境配慮型企業キャンペーンについても同様です。どちらのメッセージが正しいかを決めつけることはせず、両方を実施して結果に委ねました。私たちはテスト、微調整、改善を厭わず、ある場所で得られた知見を次の場所にも応用しました。そうしなければ、効率性を実現することは非常に困難だからです。
テスト後のアプローチはシンプルです。まず効率性を重視し、それに応じて規模を拡大します。何が効果的かを把握したら、それをさらに強化し、効果のないものは停止します。効果はあるものの、単にバックグラウンドで流れているだけの広告に盲目的に固執することは避けます。
実際には、それは3つか4つの異なる広告キャンペーンに合わせて、それぞれ異なるリードメッセージを含む3つか4つの異なるランディングページをテストし、どれが効果的かを見極めることを意味する。
よくある質問
最も多くシェアされた広告は、必ずReg A+キャンペーンで優勝するのでしょうか？
いいえ。ある環境保護企業のキャンペーンでは、地球環境保護を訴える広告は多くのシェアと熱意を集めたものの、投資はほとんど得られませんでした。一方、市場機会を訴える広告はクリック数は少なかったものの、コンバージョン率は高かったのです。これは、どのメッセージが正しいかを安易に決めつけてはいけない理由を示す典型的な例です。
昇給のための広告クリエイティブのテストを行う際、企業は何を基準に比較すべきでしょうか？
私たちは、それぞれ異なるリードメッセージを持つ、3つか4つの異なる広告キャンペーンに合わせてカスタマイズされた3つか4つの異なるランディングページを比較するかもしれません。そして、どのページがクリック数を獲得したかではなく、どのクリックが投資につながったかに着目します。
7秒の動画広告が効果的だということをご存知でしたか？
いいえ。その形式を試したことがなかったので、うまくいくかどうか、どのくらいの長さにするべきかわかりませんでした。でも、どんな結果になるか試してみる価値はあると思ったんです。
7秒間の広告は、広告費用にどれほどの変化をもたらしたのか？
そのキャンペーンでは、オンラインで集めた100ドルあたりの広告費用が約9ドルから約3.30ドルに減少しました。これはあくまで一つのキャンペーンの結果であり、ベンチマークとなるものではありません。
試験によって何が効果的かが分かったら、企業は何をすべきでしょうか？
私たちのやり方は、まず効率性を最優先し、それに応じて規模を拡大していくことです。何が効果的かを学び、それをさらに強化し、効果のないものは停止します。
ご質問がある場合
昇給のための広告クリエイティブのテストについてご質問がありますか？[email protected]までメールでお問い合わせください。さらに詳しく知りたい方は、ロッド・ターナーがジェイソン・フィッシュマンと共に「テスト、最適化、スケール」について語るポッドキャストのエピソードをご覧ください。
昇給のために広告クリエイティブのテストを行うことについて質問がありますか？
著者について
マンハッタン・ストリート・キャピタル創業者兼CEO
ロッド・ターナーは、マンハッタン・ストリート・キャピタルの創業者兼CEOであり、成長段階にある企業がオンラインでレギュレーションA+による資金調達を行うためのプラットフォームを構築した。
彼は以前、Symantec/Norton、Ashton Tate、MicroPort、Knowledge Adventureの設立に携わり、ベンチャーキャピタル企業であるIrvine Venturesを設立し、Bloom、Amyris、Ask Jeeves、eASICなどの企業に投資した。
このページに掲載されている解説は、ロッドがオンラインでの資金調達マーケティングにおいて効果的だと考える手法について観察した結果を反映したものです。法律、会計、投資に関する助言ではありません。
マンハッタン・ストリート・キャピタルは、法律事務所、評価サービス会社、引受会社、証券会社、またはタイトルIIIクラウドファンディングポータルではなく、これらの登録を必要とする活動には一切関与していません。マンハッタン・ストリート・キャピタルは投資助言を提供せず、取引の構成も行いません。マンハッタン・ストリート・キャピタルのスタッフによる解説は、これらの専門分野の資格を有するサービス提供者からの助言に代わるものとして解釈しないでください。ロッド・ターナーによる解説は、オンライン提供におけるマーケティングの観点から何が効果的で何が効果的でないかという彼の観察に基づいています。彼は読者に何をすべきかを指示するのではなく、オンラインで費用対効果の高いマーケティングが最も可能なものについてのみ述べています。あらゆる提供条件に関する決定は、当該提供を行う企業が行います。
