אל תסמכו על תחושת הבטן שלכם בנוגע לקריאייטיב: שני מקרי בוחן שמראים מדוע בדיקות עדיפות על אינסטינקטים
נכתב ונבדק על ידי
תשובה מהירה
בבדיקות קריאייטיב של מודעות ברמה רגילה A+, המודעה שמושכת את המעורבות הרבה ביותר אינה בהכרח זו שמניעה השקעה. למדנו לא לשפוט מראש איזה מסר יעבוד, כי המסר שנראה הכי טוב הוא לרוב לא זה שמבצע הכי הרבה. אנחנו בודקים מסרים ופורמטים קריאייטיבים זה מול זה, ואז מודדים אילו קליקים הופכים להשקעה. בקמפיין אחד, המסר המשותף ביותר הניב השקעה מועטה. בקמפיין אחר, מודעת וידאו בת שבע שניות הורידה באופן דרמטי את עלות הפרסום שלנו.
מדוע מעורבות והמרה הן שאלות שונות בשיווק משקיעים
קמפיין פרסומי להעלאת שכר מניב שני סוגים שונים של תוצאות. הראשון הוא תשומת לב: קליקים, שיתופים והתלהבות. השני הוא השקעה: אדם שסומך על חברה מספיק כדי להשקיע בה כסף. פרסומת יכולה להצליח בראשון וגרועה בשני.
אנחנו מושכים משקיעים פוטנציאליים באמצעות פרסום, ואם יתמזל מזלנו, הם אוהבים את מה שהם רואים ומשקיעים מיד. אנשים רבים מגלים רמה מסוימת של עניין ואז מתאפקים, מחכים שנשכנע אותם. הם צריכים לראות יותר אמינות, וזה תלוי בנו להדגים זאת. לראות חברה עושה משהו מעניין ומבטיח זה דבר אחד. לסמוך עליה מספיק כדי להתחייב לכסף זה דבר אחר. אנשים שמשקיעים באינטרנט צריכים להיות אופטימיים, אבל אנחנו מנסים להיות סבירים לגבי כמות האופטימיות שאנחנו מבקשים מהם.
זו הסיבה שהשאלה המרכזית בבדיקות A/B לשיווק למשקיעים אינה איזו מודעה מקבלת הכי הרבה קליקים. אלא אילו קליקים ממירים להשקעה. אפילו עם שנים של ניסיון בשיווק, למדנו לא לשפוט מראש מה יעבוד. כשיש לנו כמה מסרים לבחור מהם, זה שנראה הכי טוב הוא לרוב לא זה שעובד טוב, ו"באזז" לבדו לא אומר לנו איזו מודעה תמיר.
סקרנים לדעת האם תקן A+ מתאים לחברה שלכם? שוחחו עם אסטרטג של MSC.
מקרה בוחן ראשון: מסרים מצילי כדור הארץ לעומת מסרים המעניקים הזדמנויות שוק
לפני מספר שנים, עבדנו עם חברה ירוקה על הצעת הרכש שלה, שהיא רשומה כחברה בעלת תקן A+. לפרסום שלה היו שני מוקדים עיקריים. האחד פנה לאנשים המתעניינים בצד הירוק של החברה: הצלת כדור הארץ, דאגה לעולם כולו והגברת היעילות. השני הציג את הטיעון של תשואה על ההשקעה, תוך הצביעה על שוק ענק ועל היקף הפוטנציאל הטמון בו.
הקמפיין להצלת כדור הארץ המריא. הוא יצר הרבה שיתוף והתלהבות, אך מעט מאוד השקעה. קמפיין הזדמנויות השוק משך פחות קליקים, והבאזז היה פחות. למרות זאת, הוא המיר קליקים להשקעות ביעילות רבה.
במדד המעורבות בלבד, קמפיין הצלת כדור הארץ נראה חזק יותר. במדד לפי מידת הפיכת הקליקים להשקעה, קמפיין הזדמנויות השוק הצליח טוב יותר. זוהי דוגמה קלאסית מדוע איננו מניחים שאנו יודעים מראש איזה מסרים הם נכונים.
מקרה בוחן שני: פרסומת וידאו בת שבע שניות
בהעלאה נוספת של שכר ברמת Reg A+, סוכנות השיווק הייתה מרוצה מהתוצאות שלה, והקמפיין היה חסכוני. הוצאנו כ -9 דולר על פרסום עבור כל 100 דולר שגויסו. זו לא תוצאה רעה. עדיין רצינו שהסוכנות תנסה פרסומות וידאו, אבל היא לא רצתה. אז שכנענו את הלקוח שלנו להתעקש שהסוכנות תיצור ותפעיל אותן.
לאחר מכן החלה הסוכנות להתנסות הן בסרטונים ארוכים והן בסרטונים קצרים. פרסומת וידאו אחת בת שבע שניות בלטה. היא הפחיתה את עלות הפרסום לכ -3.30 דולר עבור כל 100 דולר שגויסו באינטרנט. ההבדל היה משמעותי.
מה משותף לשני המקרים
אף אחת מהתוצאות לא נבעה מחזון הנולד. בדוגמת הווידאו, לא ידענו שווידאו יעבוד, או איזה אורך יעבוד הכי טוב. ידענו רק שלא ניסינו את הפורמט, ותהינו מדוע לא. מה שחשוב היה הנכונות להתנסות, לא ניבוי.
אותו הדבר נכון גם לגבי קמפיין החברה הירוקה. לא הנחנו איזה מסר נכון. הרצנו את שניהם ונתנו לתוצאות להכריע. אנחנו מוכנים לבדוק, לכוונן ולהתאים, ויישמנו את מה שלמדנו במקום אחד במקום אחר, כי אחרת יעילות היא חמקמקה מאוד.
הגישה שלנו לאחר הבדיקה היא פשוטה. אנחנו מחפשים תחילה יעילות, ואז מגדילים בהתאם. אנחנו לומדים מה עובד, עושים יותר מזה, ומכבים את מה שלא. אנחנו מנסים לא להישאר צמודים באופן עיוור לפרסומות שאולי עובדות אבל רק נסחפות ברקע.
בפועל, פירוש הדבר יכול להיות בדיקת שלושה או ארבעה דפי נחיתה שונים המותאמים לשלושה או ארבעה קמפיינים פרסומיים שונים, שלכל אחד מהם מסרים שונים של לידים, כדי לגלות איזה מהם עובד.
שאלות נפוצות
האם המודעה המשותפת ביותר תמיד זוכה בקמפיין Reg A+?
לא. בקמפיין אחד של חברה ירוקה, המודעות להצלת כדור הארץ משכו הרבה שיתוף והתלהבות אך מעט מאוד השקעה, בעוד שמודעות הזדמנויות השוק משכו פחות קליקים והניבו המרות טובות. זוהי דוגמה קלאסית מדוע איננו מניחים איזה מסר הוא הנכון.
למה חברה צריכה להשוות כאשר היא בודקת קריאייטיב פרסומי לצורך העלאה בשכר?
ייתכן שנשווה שלושה או ארבעה דפי נחיתה שונים המותאמים לשלושה או ארבעה קמפיינים פרסומיים שונים, שלכל אחד מהם מסרים שונים של לידים. לאחר מכן, נבחן לא איזה מהם מקבל את הקליקים, אלא אילו קליקים הופכים להשקעה.
ידעת שפרסומת וידאו של שבע שניות תעבוד?
לא. לא ניסינו את הפורמט, אז לא ידענו אם זה יעבוד או כמה ארוך זה אמור להיות. חשבנו שכדאי לנסות ולראות מה נקבל.
כמה שינתה הפרסומת בת שבע השניות את עלויות הפרסום?
בקמפיין זה, עלות הפרסום ירדה מכ -9 דולר לכ -3.30 דולר עבור כל 100 דולר שגויסו באינטרנט. זו הייתה תוצאה של קמפיין אחד, לא אמת מידה.
מה חברה צריכה לעשות לאחר שבדיקה מראה מה עובד?
הגישה שלנו היא לתעדף את היעילות תחילה, ולאחר מכן להגדיל את הפוטנציאל בהתאם. אנו לומדים מה עובד, עושים יותר מזה ומכבים את מה שלא עובד.
שאלות?
יש לכם שאלות לגבי בדיקת קריאייטיב המודעה שלכם לצורך העלאה? שלחו לנו דוא"ל לכתובת [email protected] . למידע נוסף, צפו בפרק המלא בפודקאסט, בו רוד טרנר מצטרף לג'ייסון פישמן בתוכנית " בדיקה. אופטימיזציה. סקאלה".
יש לך שאלות לגבי בדיקת קריאייטיב המודעה שלך לצורך העלאה בשכר?
על המחבר
מייסד ומנכ"ל, מנהטן סטריט קפיטל
רוד טרנר הוא המייסד והמנכ"ל של Manhattan Street Capital, שם בנה את הפלטפורמה שבה חברות בשלבי צמיחה משתמשות כדי להפעיל גיוסי משכנתאות באופן מקוון.
בעבר הוא סייע בבניית Symantec/Norton, Ashton Tate, MicroPort ו-Knowledge Adventure, ובנה את חברת הון הסיכון Irvine Ventures, והשקיע בחברות כמו Bloom, Amyris, Ask Jeeves ו-eASIC.
הפרשנות בדף זה משקפת את תצפיותיו של רוד לגבי מה שנוטה לעבוד בשיווק גיוס הון מקוון. אין מדובר בייעוץ משפטי, חשבונאי או השקעות.
Manhattan Street Capital אינה משרד עורכי דין, שירות הערכת שווי, חתם, ברוקר-דילר או פורטל מימון המונים לפי Title III, ואינה עוסקת בפעילויות הדורשות רישום כזה. Manhattan Street Capital אינה מספקת ייעוץ השקעות ואינה בונה עסקאות. אין לפרש פרשנות כלשהי מצוות Manhattan Street Capital כתחליף לייעוץ מספקי שירותים מוסמכים במקצועות אלה. כאשר רוד טרנר מספק פרשנות, היא מבוססת על תצפיותיו לגבי מה עובד ומה לא מנקודת מבט שיווקית בהנפקות מקוונות; הוא אינו אומר לקוראים מה לעשות, אלא רק מה סביר להניח שישווק באינטרנט בצורה חסכונית. כל ההחלטות לגבי תנאי כל הצעה מתקבלות על ידי החברות המבצעות את אותן הצעות.
