อย่าเชื่อสัญชาตญาณของคุณในเรื่องความคิดสร้างสรรค์: สองกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดการทดสอบจึงสำคัญกว่าสัญชาตญาณ
เขียนและตรวจสอบโดย
คำตอบที่รวดเร็ว
ในการทดสอบโฆษณาตามมาตรฐาน Reg A+ โฆษณาที่ดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด ไม่ได้หมายความว่าจะนำไปสู่การลงทุนเสมอไป เราได้เรียนรู้ว่าไม่ควรตัดสินล่วงหน้าว่าข้อความใดจะได้ผล เพราะข้อความที่ดูดีที่สุดมักไม่ใช่ข้อความที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุด เราทดสอบข้อความและรูปแบบโฆษณาต่างๆ เปรียบเทียบกัน จากนั้นจึงวัดว่าการคลิกแบบใดจะนำไปสู่การลงทุน ในแคมเปญหนึ่ง ข้อความที่ถูกแชร์มากที่สุดกลับสร้างการลงทุนเพียงเล็กน้อย ในขณะที่อีกแคมเปญหนึ่ง โฆษณาวิดีโอความยาวเจ็ดวินาทีช่วยลดต้นทุนการโฆษณาของเราได้อย่างมาก
เหตุใดการมีส่วนร่วมและการเปลี่ยนใจให้เป็นลูกค้าจึงเป็นคำถามที่แตกต่างกันในด้านการตลาดสำหรับนักลงทุน
แคมเปญโฆษณาเพื่อขอขึ้นเงินเดือนก่อให้เกิดผลลัพธ์สองประเภท ประเภทแรกคือการดึงดูดความสนใจ: การคลิก การแชร์ และความกระตือรือร้น ประเภทที่สองคือการลงทุน: บุคคลที่ไว้วางใจบริษัทมากพอที่จะลงทุนเงินลงไป โฆษณาอาจประสบความสำเร็จในด้านแรกแต่ล้มเหลวในด้านที่สอง
เราดึงดูดนักลงทุนเป้าหมายด้วยการโฆษณา และหากเราโชคดี พวกเขาก็จะชื่นชอบสิ่งที่เห็นและลงทุนทันที หลายคนแสดงความสนใจในระดับหนึ่งแล้วก็ลังเล รอให้เราโน้มน้าวใจ พวกเขาต้องการเห็นความน่าเชื่อถือมากกว่านี้ และเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องแสดงให้เห็น การเห็นบริษัททำอะไรที่น่าสนใจและมีอนาคตเป็นเรื่องหนึ่ง การเชื่อมั่นมากพอที่จะลงทุนเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ผู้ที่ลงทุนออนไลน์ต้องเป็นคนมองโลกในแง่ดี แต่เราพยายามที่จะกำหนดระดับความมองโลกในแง่ดีที่เราขอจากพวกเขาอย่างเหมาะสม
นั่นคือเหตุผลที่คำถามสำคัญในการทดสอบ A/B ด้านการตลาดสำหรับนักลงทุนไม่ใช่ว่าโฆษณาใดได้รับการคลิกมากที่สุด แต่เป็นการคลิกใดที่เปลี่ยนเป็นการลงทุน แม้จะมีประสบการณ์ด้านการตลาดมาหลายปี เราก็ได้เรียนรู้ว่าไม่ควรตัดสินล่วงหน้าว่าอะไรจะได้ผล เมื่อเรามีข้อความให้เลือกหลายข้อความ ข้อความที่ดูดีที่สุดมักไม่ใช่ข้อความที่ได้ผลดี และกระแสความนิยมเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกเราว่าโฆษณาใดจะเปลี่ยนเป็นการลงทุนได้
สงสัยว่าข้อกำหนด Reg A+ เหมาะกับบริษัทของคุณหรือไม่? ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ของ MSC ได้เลย
กรณีศึกษาที่หนึ่ง: การสื่อสารเพื่อรักษ์โลก เทียบกับ การสื่อสารเพื่อสร้างโอกาสทางการตลาด
เมื่อหลายปีก่อน เราเคยร่วมงานกับบริษัทที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแห่งหนึ่งในเรื่องการเสนอขายหลักทรัพย์ภายใต้กฎระเบียบ Reg A+ การโฆษณาของบริษัทนี้มีเป้าหมายหลักสองประการ ประการแรกคือการสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่สนใจด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท เช่น การรักษ์โลก การดูแลโลกโดยรวม และการเพิ่มประสิทธิภาพ ส่วนประการที่สองคือการนำเสนอผลตอบแทนจากการลงทุน โดยชี้ให้เห็นถึงตลาดขนาดใหญ่และศักยภาพในการเติบโตอย่างมหาศาล
แคมเปญรักษ์โลกประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างกระแสการแชร์และความกระตือรือร้นอย่างล้นหลาม แต่กลับมีการลงทุนน้อยมาก ส่วนแคมเปญสร้างโอกาสทางการตลาดนั้น มีจำนวนคลิกน้อยกว่า และกระแสความสนใจก็ไม่มากเท่า แต่ถึงกระนั้นก็สามารถเปลี่ยนจำนวนคลิกเหล่านั้นให้เป็นการลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก
หากวัดจากยอดการมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียว แคมเปญรักษ์โลกดูจะแข็งแกร่งกว่า แต่เมื่อวัดจากอัตราการเปลี่ยนเป็นเงินลงทุน แคมเปญสร้างโอกาสทางการตลาดกลับทำได้ดีกว่า นี่เป็นตัวอย่างคลาสสิกที่แสดงให้เห็นว่าทำไมเราจึงไม่ควรคิดไปเองว่าเรารู้ล่วงหน้าว่าข้อความใดเหมาะสมที่สุด
กรณีศึกษาที่สอง: โฆษณาวิดีโอเจ็ดวินาที
ในการระดมทุนระดับ Reg A+ อีกครั้งหนึ่ง บริษัทการตลาดพอใจกับผลลัพธ์ และแคมเปญก็คุ้มค่า เราใช้เงินประมาณ9 ดอลลาร์ในการโฆษณาสำหรับทุกๆ100 ดอลลาร์ที่ระดมทุนได้ ซึ่งไม่ใช่ผลลัพธ์ที่แย่เลย เรายังคงต้องการให้บริษัทลองทำโฆษณาวิดีโอ แต่พวกเขาไม่ต้องการ ดังนั้นเราจึงขอให้ลูกค้าคะยั้นคะยอให้บริษัทสร้างและเผยแพร่โฆษณาเหล่านั้น
จากนั้นเอเจนซี่จึงเริ่มทดลองใช้ทั้งวิดีโอแบบยาวและแบบสั้น โฆษณาวิดีโอความยาวเจ็ดวินาทีชิ้นหนึ่งโดดเด่นออกมา มันช่วยลดต้นทุนการโฆษณา ลงเหลือประมาณ 3.30 ดอลลาร์ สำหรับทุกๆ 100 ดอลลาร์ที่ระดมทุนได้ทางออนไลน์ ความแตกต่างนั้นมีนัยสำคัญมาก
สิ่งที่ทั้งสองกรณีมีเหมือนกัน
ผลลัพธ์ทั้งสองอย่างไม่ได้เกิดจากการคาดการณ์ล่วงหน้า ในตัวอย่างวิดีโอ เราไม่รู้ว่าวิดีโอจะได้ผลหรือไม่ หรือความยาวเท่าไหร่ถึงจะเหมาะสมที่สุด เรารู้เพียงว่าเรายังไม่ได้ลองใช้รูปแบบนั้น และเราก็สงสัยว่าทำไมถึงไม่ลอง สิ่งสำคัญคือความเต็มใจที่จะทดลอง ไม่ใช่การคาดการณ์
เช่นเดียวกับแคมเปญของบริษัทที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เราไม่ได้คิดว่าข้อความใดถูกต้อง เราทดลองใช้ทั้งสองแบบและให้ผลลัพธ์เป็นตัวตัดสิน เรายินดีที่จะทดสอบ ปรับแต่ง และแก้ไข และเราได้นำสิ่งที่เรียนรู้จากที่หนึ่งไปใช้กับอีกที่หนึ่ง เพราะมิเช่นนั้นแล้วประสิทธิภาพจะเกิดขึ้นได้ยากมาก
แนวทางของเราหลังจากการทดสอบนั้นตรงไปตรงมา เรามองหาประสิทธิภาพเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงขยายขนาดตามความเหมาะสม เราเรียนรู้ว่าอะไรได้ผล ทำสิ่งนั้นให้มากขึ้น และปิดสิ่งที่ไม่ได้ผล เราพยายามไม่ยึดติดกับโฆษณาที่อาจได้ผลแต่เป็นเพียงการทำงานอยู่เบื้องหลังโดยไม่คิดไตร่ตรอง
ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการทดสอบหน้า Landing Page ที่แตกต่างกันสามหรือสี่แบบ ซึ่งออกแบบมาสำหรับแคมเปญโฆษณาที่แตกต่างกันสามหรือสี่แคมเปญ โดยแต่ละแคมเปญมีข้อความดึงดูดลูกค้าที่แตกต่างกัน เพื่อค้นหาว่าแบบใดได้ผลดีที่สุด
คำถามที่พบบ่อย (FAQs)
โฆษณาที่มีการแชร์มากที่สุดจะชนะแคมเปญ Reg A+ เสมอไปหรือไม่?
ไม่เลย ในแคมเปญของบริษัทรักษ์โลกแห่งหนึ่ง โฆษณาที่เน้นการรักษ์โลกได้รับความสนใจและการแชร์อย่างมาก แต่กลับได้รับการลงทุนน้อยมาก ในขณะที่โฆษณาที่เน้นโอกาสทางการตลาดกลับได้รับคลิกน้อยกว่า แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่ดี นี่เป็นตัวอย่างคลาสสิกที่แสดงให้เห็นว่าทำไมเราจึงไม่ควรคิดเอาเองว่าข้อความใดถูกต้อง
บริษัทควรเปรียบเทียบอะไรบ้างเมื่อทดสอบชิ้นงานโฆษณาเพื่อขอขึ้นเงินเดือน?
เราอาจเปรียบเทียบหน้า Landing Page ที่แตกต่างกันสามหรือสี่หน้า ซึ่งออกแบบมาสำหรับแคมเปญโฆษณาที่แตกต่างกันสามหรือสี่แคมเปญ โดยแต่ละแคมเปญมีข้อความดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน จากนั้นเราจะดูว่าหน้าใดได้รับคลิกมากที่สุด และหน้าใดที่เปลี่ยนเป็นการลงทุน
คุณรู้หรือไม่ว่าโฆษณาวิดีโอความยาวเจ็ดวินาทีจะได้ผล?
ไม่ค่ะ เรายังไม่เคยลองใช้รูปแบบนั้นมาก่อน ดังนั้นเราจึงไม่รู้ว่ามันจะใช้ได้ผลหรือไม่ หรือควรมีความยาวเท่าไหร่ เราคิดว่าลองดูก็ไม่เสียหายว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร
โฆษณาความยาวเจ็ดวินาทีนี้ทำให้ต้นทุนการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปมากแค่ไหน?
ในแคมเปญนั้น ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาลดลงจากประมาณ9 ดอลลาร์เหลือประมาณ3.30 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ100 ดอลลาร์ที่ระดมทุนได้ทางออนไลน์ นี่เป็นผลลัพธ์จากแคมเปญเดียว ไม่ใช่เกณฑ์มาตรฐาน
เมื่อผลการทดสอบแสดงให้เห็นว่าอะไรได้ผล บริษัทควรทำอย่างไรต่อไป?
แนวทางของเราคือการให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงขยายขนาดตามความเหมาะสม เราเรียนรู้ว่าอะไรได้ผล ทำสิ่งนั้นให้มากขึ้น และหยุดสิ่งที่ไม่ได้ผล
คำถาม?
มีคำถามเกี่ยวกับการทดสอบโฆษณาของคุณเพื่อขอขึ้นเงินเดือนหรือไม่? ส่งอีเมลมาหาเราได้ที่[ email protected]หากต้องการฟังเพิ่มเติม โปรดชมพอดแคสต์ตอนเต็ม ซึ่ง Rod Turner ร่วมพูดคุยกับ Jason Fishman ในหัวข้อ ทดสอบ ปรับปรุง และขยายผล
มีคำถามเกี่ยวกับการทดสอบชิ้นงานโฆษณาของคุณเพื่อขอขึ้นเงินเดือนหรือไม่?
เกี่ยวกับผู้เขียน
ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ บริษัท แมนฮัตตัน สตรีท แคปิตอล
ร็อด เทอร์เนอร์ เป็นผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Manhattan Street Capital ซึ่งเขาได้สร้างแพลตฟอร์มที่บริษัทในระยะเติบโตใช้ในการระดมทุนตามข้อกำหนด Regulation A+ ทางออนไลน์
ก่อนหน้านี้ เขามีส่วนร่วมในการสร้างบริษัท Symantec/Norton, Ashton Tate, MicroPort และ Knowledge Adventure รวมถึงก่อตั้งบริษัทร่วมทุน Irvine Ventures ซึ่งลงทุนในบริษัทต่างๆ เช่น Bloom, Amyris, Ask Jeeves และ eASIC
ข้อความในหน้านี้สะท้อนถึงข้อสังเกตของร็อดเกี่ยวกับสิ่งที่มักได้ผลในการทำการตลาดระดมทุนออนไลน์ ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย บัญชี หรือการลงทุน
Manhattan Street Capital ไม่ใช่สำนักงานกฎหมาย บริการประเมินมูลค่า ผู้รับประกันการจำหน่าย นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ หรือเว็บไซต์ระดมทุนสาธารณะตามมาตรา III และไม่ได้ดำเนินกิจกรรมใดๆ ที่ต้องจดทะเบียนดังกล่าว Manhattan Street Capital ไม่ให้คำแนะนำด้านการลงทุนและไม่จัดโครงสร้างธุรกรรมใดๆ อย่าตีความความเห็นใดๆ จากพนักงานของ Manhattan Street Capital ว่าเป็นสิ่งทดแทนคำแนะนำจากผู้ให้บริการที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในวิชาชีพเหล่านี้ เมื่อ Rod Turner ให้ความเห็น ความเห็นนั้นอิงจากการสังเกตของเขาว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผลจากมุมมองด้านการตลาดในการเสนอขายออนไลน์ เขาไม่ได้บอกผู้อ่านว่าควรทำอะไร เพียงแต่บอกว่าอะไรมีแนวโน้มที่จะทำการตลาดออนไลน์ได้อย่างคุ้มค่าที่สุด การตัดสินใจทั้งหมดเกี่ยวกับเงื่อนไขของการเสนอขายใดๆ นั้นกระทำโดยบริษัทที่ทำการเสนอขายนั้นๆ
