Ikke stol på magefølelsen din når det gjelder kreativitet: To casestudier som viser hvorfor testing slår instinkt
Skrevet og anmeldt av
Raskt svar
I Reg A+ annonsekreativitetstesting er det ikke nødvendigvis den annonsen som får mest engasjement som driver investeringer. Vi har lært å ikke forhåndsbedømme hvilket budskap som vil fungere, fordi budskapet som ser best ut ofte ikke er det som presterer best. Vi tester budskap og kreative formater mot hverandre, og måler deretter hvilke klikk som blir til investeringer. I én kampanje ga det mest delte budskapet lite investeringer. I en annen reduserte en syv sekunders videoannonse annonseringskostnadene våre dramatisk.
Hvorfor engasjement og konvertering er forskjellige spørsmål i investormarkedsføring
En annonsekampanje for lønnsøkning gir to forskjellige typer resultater. Det første er oppmerksomhet: klikk, delinger og entusiasme. Det andre er investering: en person som stoler nok på et selskap til å investere penger i det. En annonse kan gjøre det bra på det første og dårlig på det andre.
Vi tiltrekker oss potensielle investorer med reklame, og hvis vi er heldige, elsker de det de ser og investerer med en gang. Mange viser en viss grad av interesse og holder deretter tilbake og venter på at vi skal overbevise dem. De trenger å se mer troverdighet, og det er opp til oss å demonstrere det. Å se et selskap gjøre noe interessant og lovende er én ting. Å stole nok på det til å forplikte seg til penger er noe annet. Folk som investerer på nett må være optimister, men vi prøver å være rimelige med hvor mye optimisme vi ber dem om.
Derfor er ikke hovedspørsmålet i A/B-testing av investormarkedsføring hvilken annonse som får flest klikk. Det er hvilke klikk som konverterer til investeringer. Selv med mange års erfaring med markedsføring har vi lært å ikke forhåndsvurdere hva som vil fungere. Når vi har flere budskap å velge mellom, er det ofte ikke det som ser best ut som det fungerer bra, og buzz alene forteller oss ikke hvilken annonse som vil konvertere.
Nysgjerrig på om Reg A+ passer for din bedrift? Snakk med en MSC-strateg.
Casestudie én: Planetbesparende meldinger vs. markedsmulighetsskapende meldinger
For noen år siden jobbet vi med et grønt selskap på deres Reg A+-tilbud. Reklamen deres hadde to hovedfokus. Det ene henvendte seg til folk som var interessert i selskapets grønne side: å redde planeten, ta vare på verden som helhet og øke effektiviteten. Det andre argumenterte for avkastning på investeringen, og pekte på et gigantisk marked og omfanget av oppsiden.
Kampanjen for å redde miljøet tok av. Den genererte mye deling og entusiasme, men svært lite investering. Kampanjen for markedsmuligheter fikk færre klikk, og det var mindre oppmerksomhet. Likevel konverterte den klikk til investeringer svært effektivt.
Målt etter engasjement alene, så den miljøbesparende kampanjen sterkere ut. Målt etter hvor godt klikk ble til investeringer, gjorde markedsmulighetskampanjen det bedre. Det er et klassisk eksempel på hvorfor vi ikke antar at vi vet på forhånd hvilket budskap som er riktig.
Casestudie to: Den syv sekunder lange videoannonsen
Med nok en lønnsøkning i henhold til Reg A+ var markedsføringsbyrået fornøyd med resultatene, og kampanjen var kostnadseffektiv. Vi brukte omtrent 9 dollar på reklame for hver 100 dollar vi samlet inn. Det er ikke et dårlig resultat. Vi ønsket fortsatt at byrået skulle prøve videoannonser, men det ville de ikke. Så vi fikk klienten vår til å insistere på at byrået skulle lage og kjøre dem.
Byrået begynte deretter å eksperimentere med både lang og kort video. Én syv sekunders videoannonse skilte seg ut. Den reduserte kostnadene til omtrent 3.30 dollar i annonsering for hver 100 dollar som ble samlet inn på nettet. Forskjellen var betydelig.
Hva de to sakene har til felles
Ingen av resultatene kom fra forutseenhet. I videoeksemplet visste vi ikke at video ville fungere, eller hvilken lengde som ville fungere best. Vi visste bare at vi ikke hadde prøvd formatet, og vi lurte på hvorfor ikke. Det som betydde noe var viljen til å eksperimentere, ikke en forutsigelse.
Det samme gjelder for kampanjen for grønne bedrifter. Vi antok ikke hvilket budskap som var riktig. Vi kjørte begge og lot resultatene avgjøre. Vi er villige til å teste, justere og justere, og vi anvendte det vi lærte på ett sted til det neste, fordi ellers er effektivitet svært vanskelig å oppnå.
Tilnærmingen vår etter testing er enkel. Vi ser først etter effektivitet, og skalerer deretter opp deretter. Vi lærer hva som fungerer, gjør mer av det, og slår av det som ikke fungerer. Vi prøver å ikke forbli blindt knyttet til annonser som kanskje fungerer, men bare driver i bakgrunnen.
I praksis kan det bety å teste tre eller fire forskjellige landingssider skreddersydd for tre eller fire forskjellige reklamekampanjer, hver med ulikt budskap for potensielle kunder, for å finne ut hvilken som fungerer.
Ofte Stilte Spørsmål
Vinner den mest delte annonsen alltid en Reg A+ kampanje?
Nei. I én grønn bedriftskampanje fikk de planetbesparende annonsene mye deling og entusiasme, men svært lite investering, mens annonsene for markedsmuligheter fikk færre klikk og konverterte godt. Det er et klassisk eksempel på hvorfor vi ikke antar hvilket budskap som er riktig.
Hva bør et selskap sammenligne når de tester annonsekreativitet for lønnsøkning?
Vi kan sammenligne tre eller fire forskjellige landingssider skreddersydd til tre eller fire forskjellige reklamekampanjer, hver med ulikt budskap for potensielle kunder. Da ser vi ikke på hvilken som får klikkene, men på hvilke klikk som konverterer til investeringer.
Visste du at en sju sekunders videoannonse ville fungere?
Nei. Vi hadde ikke prøvd formatet, så vi visste ikke om det ville fungere eller hvor langt det burde være. Vi tenkte det var verdt å prøve for å se hva vi ville få til.
Hvor mye endret den syv sekunder lange annonsen annonseringskostnadene?
I den kampanjen falt annonseringskostnadene fra omtrent 9 dollar til omtrent 3.30 dollar for hver 100 dollar som ble samlet inn på nettet. Det var resultatet for én kampanje, ikke en referanse.
Hva bør et selskap gjøre når en test viser at det fungerer?
Vår tilnærming er å prioritere effektivitet først, og deretter skalere deretter. Vi lærer hva som fungerer, gjør mer av det og slår av det som ikke fungerer.
Spørsmål?
Har du spørsmål om å teste annonsekreativet ditt for lønnsøkning? Send oss en e-post på [email protected] . For å høre mer kan du se hele podkastepisoden, der Rod Turner blir med Jason Fishman på Test. Optimiser. Skaler.
Har du spørsmål om å teste annonsekreativet ditt for lønnsøkning?
om forfatteren
Grunnlegger og administrerende direktør, Manhattan Street Capital
Rod Turner er grunnlegger og administrerende direktør i Manhattan Street Capital, hvor han bygde plattformen som selskaper i vekstfasen bruker til å gjennomføre Regulation A+-lønnsøkninger på nett.
Han har tidligere bidratt til å bygge opp Symantec/Norton, Ashton Tate, MicroPort og Knowledge Adventure, og bygd opp venturekapitalfirmaet Irvine Ventures, der han investerte i selskaper som Bloom, Amyris, Ask Jeeves og eASIC.
Kommentarene på denne siden gjenspeiler Rods observasjoner av hva som pleier å fungere innen markedsføring for kapitalinnhenting på nett. Det er ikke juridisk, regnskapsmessig eller investeringsrådgivning.
Manhattan Street Capital er ikke et advokatfirma, en verdsettelsestjeneste, en forsikringsgiver, en meglerforhandler eller en crowdfundingportal under Title III, og driver ikke med noen aktiviteter som krever slik registrering. Manhattan Street Capital tilbyr ikke investeringsrådgivning og strukturerer ikke transaksjoner. Ikke tolk kommentarer fra Manhattan Street Capitals ansatte som en erstatning for råd fra kvalifiserte tjenesteleverandører i disse yrkene. Når Rod Turner gir kommentarer, er det basert på hans observasjoner av hva som fungerer og hva som ikke fungerer fra et markedsføringsperspektiv i nettbaserte tilbud. Han forteller ikke leserne hva de skal gjøre, bare hva som mest sannsynlig vil bli kostnadseffektivt markedsført på nett. Alle beslutninger om vilkårene for ethvert tilbud tas av selskapene som tilbyr disse tilbudene.
